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品牌竞争力研究

任何一个进入到“品牌竞争力”场景的人,内心都或多或少都认识到品牌竞争力的重要性。“什么都卖得掉的60年代”已一去不复返;在传播网络化、媒介消费碎片化的今天,在信息超载、感觉超载,在平均每个品牌只有20秒时间来与用户进行沟通[1]的当下,品牌需要更明智地决定自己成为谁。无论是对市场中的领导品牌,追随品牌,或是为了适应外界竞争环境变化而寻求重新定位的品牌,品牌竞争力研究都是至关重要的。

如同新产品、新服务项目、新市场不断被创造一样,有关如何提高品牌竞争力的策略、方法也层出不穷。但总体上,因为品牌竞争的战略属性,品牌竞争力研究多是一个与市场研究、广告投放、活动效果分析、产品满意度分析、用户满意度调研等多种研究类型不断互动的过程。简而言之,品牌竞争力研究是一项系统工程,操作的复杂程度取决于您对自身品牌/产品的理解程度,以及您的品牌传播策略所进行的阶段。

这里以杰克·特劳特(Jack Trout)著名的“定位”理论为例,为您介绍如何将品牌竞争力研究与品牌定位项目相结合。按照“定位”理论,以下六个问题廓清了主要方法论阶段[2]:

第一步:你拥有怎样的定位(从客户/用户端了解自身品牌的位置)
第二步:你想拥有怎样的定位(了解客户/用户需求痛点)
第三步:谁是你必须超越的(了解竞品在客户/用户端的表现)
第四步:你有足够的钱吗(媒介策略)
第五步:你能坚持到底吗(长期品牌营销策略)
第六步:你符合自己的定位吗(品牌传播效果评估)

通常品牌竞争力研究重点解决的是第一步到第三步的内容,旨在从客户/用户端客观地还原一个品牌所处的市场位置、品牌形象,发掘品牌机会等(也就是解决“我是谁”、“到哪去”的问题)。第四步到第六步侧重为品牌营销执行提供策略支持、并不断评估实际反馈。

你拥有怎样的定位

品牌竞争力研究通常借助“品牌漏斗”与“品牌属性”研究来回答第一步所提出的问题。“品牌漏斗”帮助从客户/用户的认知品牌(知道的)、备选品牌(会考虑使用的)、使用品牌(实际使用的)、喜爱品牌(最喜欢的)的集合中,了解目标品牌所处的市场位置。

“品牌属性”通常会结合定性研究深入挖掘品牌的功能属性与情感属性。一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位,但随着市场的成熟,功能属性不再是决定品牌差异的关键因素,情感属性差异则更能够起到区分品牌的决定性作用。

你想拥有怎样的定位&谁是你必须超越的

通过对潜在市场客户/用户的完整购买路径研究(包括购买动机、购买/决策模式、渠道需求等),品牌将发现(期待进入)市场的潜在需求与痛点,并结合自身实际确立自身的定位目标,以及在实施过程中可能遇到的竞争对手。在研究的早期阶段,一定的定性研究通常也是必须的。

品牌资产衡量

除回答在品牌定位中所提出的问题,品牌竞争力研究中也存在多个量化分析模型,帮助评估具体品牌资产,如Y&R品牌资产标量(Brand Asset Valuator,BAV),Interbrand品牌价值评估模型(Brand Valuation Model)。

[1] 2015年南澳大学营销研究中心研究报告
[2]《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》,(美)李四(Ries, A.), (美)特劳特(Trout, J.)著,谢伟山、苑爱冬译,北京:机械工业出版社,2011.1